B2Bのリードジェネレーションの分野では、強力な戦略が話題になっています。アカウントベースドマーケティング (ABM) と呼ばれるこの手法により、営業チームとマーケティングチームは、厳選された価値の高い取引先に磨きをかけることができ、最終的には優れた投資収益率 (ROI) につながります。実際、Forresterの調査によると、B2B企業の 72% がABMを採用して以降、業績が目に見えて向上したことがわかりました。
では、ABM を次のレベルに引き上げたらどうなるでしょうか。デジタル広告でABMをサポートすることで、このターゲットを絞ったアプローチを倍増させることができ、高度にパーソナライズされたカスタマージャーニーを構築する機会が得られます。
これらの戦略の一方または両方に慣れていない場合、戦略に飛び込むのは難しいかもしれません。
しかし、ABMとデジタル広告を組み合わせる方法を学ぶことで、リードの見極めにほとんどまたはまったく時間を必要とせず、最終的には高いROIが得られるキャンペーンでビジネスを支援できます。ビジネスの成長を促進し、競合他社に先んじるための公式のように思えますよね？
私たちのクライアントエクスペリエンスからすると、それが正しく実行されれば、ABMとデジタル広告の組み合わせがまさに実現できることです。
ABMとデジタル広告をうまく活用するための基本、メリット、必要なステップを一緒に探っていきましょう。
デジタル広告と ABM の関係
ABMのコンセプトに慣れていない人にとっては、この戦略は、質の高い見込み客を獲得するために大規模なマーケティングネットを張るのではなく、特定の価値の高いアカウントを対象としています。この戦略を採用した B2B 企業の 84% は、他のマーケティングキャンペーンと比較して ABM を使用した場合の ROI が高いと報告しています。
このアプローチは、営業チームとマーケティングチームが協力して、価値の高い取引先として何が適格かを判断できるため、より連携がとれることにもつながります。
一方、デジタル広告では、広告やソーシャルメディアプラットフォームを利用して、目的のオーディエンスにすばやくリーチします。プラットフォームにはそれぞれメリットとデメリットがあり、実施できるキャンペーンの種類も異なります。ABMの取り組みでは、オーディエンスターゲティング機能がデジタル広告の役割を果たします。プラットフォームによっては、デジタル広告を使用してターゲット企業や主要な利害関係者に直接リーチできます。
デジタル広告をABMの取り組みにうまく組み込むことができれば、互いの業績を高め、画期的な導入実績をもたらすことができます。これは主に、ABMとデジタル広告の両方がパーソナライゼーションと顧客重視のアプローチで成功しているという事実によるものです。両者が協力することで、ターゲット顧客の心に深く響く体験を生み出し、信頼できるパートナーとしてのビジネスを確立することができます。
ABMにおけるデジタル広告の活用
デジタル広告をABM戦略に組み込む方法は複数あります。最も一般的な方法を紹介します。
- リマーケティングキャンペーン — この種類のキャンペーンは、御社のことをすでに知っていそうなターゲットアカウントに対して、貴社のブランドを常に念頭に置いておくのに役立ちます。この種のキャンペーンは、ウェブサイトの訪問者をリターゲティングする場合や、ソーシャルプラットフォームによっては、コンテンツや以前の広告キャンペーンに反応したことのあるユーザーをリターゲティングするために使用できます。これらのキャンペーンで使用される一般的な広告タイプは、ディスプレイ広告とインフィードソーシャルメディア広告です。
- 正確なオーディエンスターゲティング — このアプローチはソーシャルメディア広告プラットフォームで一般的に使用されています。B2Bビジネスで最も人気があるのはLinkedIn広告です。このプラットフォームは、特定の企業、さらにはその企業内の特定の役割をターゲットにできるという点で独特です。ターゲットアカウントのリストをプラットフォームに直接アップロードすることもできます。
この両方の方法を使用した例としては、次のようになります。
ボルト締め技術のメーカーは、LinkedIn広告を使って、価値の高い顧客だと判断した特定の石油・ガス会社をターゲットにします。LinkedIn Adsを使用して、これらの石油・ガス会社の意思決定者に直接広告を配信します。次に、最初の広告に反応したりクリックしたりした個人をリターゲティングするリマーケティングキャンペーンを作成します。このようにブランドを常に念頭に置いておくことで、業界の権威としての地位を確立しながら、ブランドを常に念頭に置いておくことができます。
デジタル広告がABMの取り組みにどれほど役立つかをご覧ください。ターゲットアカウントの重要な利害関係者だけをターゲットにしているのではありません。こうした個人との関係を構築し、カスタマージャーニーの複数の段階で親しみやすさを育んでいるのです。このように適切な人に適切なタイミングでリーチできれば、マーケティング活動を最大限に活用できるだけでなく、見込み客とのより有意義でパーソナライズされた関係を育むことができます。
パーソナライゼーションの重要な役割
パーソナライゼーションはABMの中心であり、デジタル広告に適用するとゲームチェンジャーになる可能性があります。ターゲットアカウントごとに広告コピーとクリエイティブをカスタマイズすることで、顧客の注目を集め、エンゲージメントを引き出す可能性が高まります。
そのため、ABMキャンペーンの成功には、ターゲットアカウントのバイヤーペルソナを調査することが不可欠です。ターゲット取引先を深く理解する必要があります。キャンペーンを成功させるには、どのプラットフォームに最も時間を費やしているのか、その弱点、目標、関心を把握しておく必要があります。
この情報を入手すれば、教育的でありながら注目を集めるデジタル広告を作成できます。これこそが、B2Bビジネスを有益で信頼できるものとして確固たるものにする方法です。
アナリティクスを使って戦略を最適化する
アナリティクスはあらゆるデジタル広告戦略において極めて重要な役割を果たします。特に、導入実績の追跡と測定が困難なABMアプローチでは特にそうです。
クリック数、インプレッション、またはウェブサイトのトラフィックが追跡すべき重要な指標となる一般的なキャンペーンとは異なり、ABMキャンペーンでは、エンゲージメント率やコンバージョン率がキャンペーンの成功を左右するより強力な指標となります。これは、ABMキャンペーンのオーディエンスが大幅に少ない可能性が高いためです。
したがって、エンゲージメント率とコンバージョン率が高い広告は、ターゲットアカウントの共感を呼ぶ成果の高い広告であると言えます。この情報を利用して、今後同様の広告を作成することができます。
広告を最適化し、よりパーソナライズされた広告を作成するために、データに裏付けられた意思決定を継続的に下すには、A/B テストが不可欠です。このプロセスには、デジタル広告キャンペーンで 1 つの変数をテストし、この変数のどのバージョンがターゲットオーディエンスに対して最も効果があるかを確認することが含まれます。たとえば、変数には広告コピーや広告画像などがあります。
ABM プランへのデジタル広告の導入
デジタル広告をABMプランにうまく組み込むには、慎重な検討と計画が必要です。計画を立てる際に含めるべき重要なステップは次のとおりです。
- 営業チームとマーケティングチームの連携 — ABMの取り組みを成功させるには、営業チームとマーケティングチームの足並みを揃えることが不可欠です。このコラボレーションは、キャンペーン目標の設定、価値の高い取引先資格の特定、見込み客への円滑な引き継ぎプロセスの構築に不可欠です。
- アカウントリサーチ — 前述のように、キャンペーンを成功させるには、ターゲットアカウントを完全に理解することが必要です。顧客の購入プロセスは以前のターゲットオーディエンスとは異なる場合があるため、広告キャンペーンにはこれを反映させる必要があります。
- アカウントマーケティング計画の作成 — これには、営業とマーケティングが協力して、各アカウントの主要な利害関係者を特定することも必要です。また、これらの個人を最も引き付けるためにどのようなコンテンツを作成する必要があるかも判断します。ターゲットアカウントごとに、カスタマイズされた計画を立てる必要があります。
上記の目標をすべて達成することは、特に営業とマーケティングのサイロを打破することになると、大変な作業に思えるかもしれませんが、これを達成することは報われる可能性があります。高いROIを実現する、より細かく調整された販売およびマーケティングマシンが期待できます。
ABMとデジタル広告の力を解き放つ
ターゲット顧客に合わせてデジタル広告をカスタマイズすることで、エンゲージメントを高め、ROIを高め、ビジネスの成長を促進することができます。この戦略はこれまで何度も成果を上げてきました。
しかし、忘れてはいけないのは、営業チームとマーケティングチームが同じ認識を持つ必要があるということです。つまり、目標、ターゲットアカウント、主要業績評価指標について足並みを揃えるということです。このことはいくら強調しても足りません。
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