中小企業の経営者やリーダーにとって、ビジネス向けにどのように、どのような種類のコンテンツを作成するかを決めるのは難しい場合があります。ブログ投稿、ホワイトペーパー、ケーススタディ、チェックリスト、ウェビナー、電子書籍などの間で、圧倒されるのは当然のことです。
このプロセスを簡単にするためにできる重要な課題がいくつかあります。最初の重要なステップは、強力な購入者ペルソナを作成することです。2つ目は、ペルソナが何を検索しているのかを理解できるように、SEOキーワード調査を行うことです。
しかし、この作業がすでに完了している場合はどうでしょうか？それでも、作成できるコンテンツの種類が多すぎる場合、作成するコンテンツとその優先順位をどのように決定すればよいでしょうか。
重要なのは、バイヤージャーニー、つまり一般的な購入者が何を買うかを決める前にソリューションを調査して評価するまでの道のりを理解することです。それが済んだら、購入者がカスタマージャーニーで取る可能性のある各ステップをサポートするコンテンツを作成できます。
バイヤージャーニーとは？
ほとんどの製品では、顧客は気まぐれで購入するだけではありません。これは特に B2B の購入に当てはまります。B2B では、他のユーザーからの意見や承認なしに 1 人の人間が実質的な購入決定を下せることはほとんどありません。その代わり、購入者は購入準備が整うまで、さまざまな意思決定者を巻き込んだ調査プロセスを経ます。
バイヤージャーニーは、多くの場合、マーケティングファネルやセールスファネルという形で表現されます。ファネルは、ペルソナが購入に至るまでに経験するさまざまな段階について説明しています。
優れたコンテンツを構築するための目標は、ペルソナが購入者の旅の各段階を乗り切るのに役立つコンテンツを書くことです。有用で洞察力に富んだコンテンツを使用してバイヤージャーニーをサポートできるほど、購入者が有料顧客になる可能性が高くなります。
マーケティングファネルの 3 つの段階とは
ファネルは、「気づき」、「検討」、「意思決定」という3つのフェーズに分かれていると考えることができます。これはしばしば「漏斗の上部」、「中央」、「下部」(または略して「豆腐 (豆腐)」、「もふう」、「防府 (BOFU)」と呼ばれます)。繰り返しになりますが、目標はファネルの各ステップで顧客が使用できるように、できるだけ多くのコンテンツを提供することです。しかし、その前に、ファネルの各段階を理解することが不可欠です。
意識
アウェアネス・ステージとは、1) あなたの会社、2) 解決する必要があるという事実、あるいはその両方について、バイヤーが認識していない段階です。多くの場合、見込み客はこの課題を経験していて、症状を示しているのに、課題に名前を付けていなかったり、完全に理解していなかったりします。そこで、彼らは外に出て調査を行います。
多くの企業は、ファネルのこの段階を忘れて、大量のデータシート、ケーススタディ、パンフレットなどを作成して、後期段階のみに焦点を当てています。課題は、購入者が自分たちが課題を抱えていることすら知らなければ、この種のコンテンツはまったく役に立たないということです。
考慮事項
検討段階は、購入者が課題を明確に特定し、その解決策を絞り始めている段階です。しかし、彼らはここで多くの調査を続けているため、ソリューションについて熱心に売り込む準備はまだできていません。繰り返しになりますが、多くの企業が飛びついて販売を始めたいと熱望しています。しかし、それでも検討段階では効果が出ないでしょう。この場合も、教育とインサイトを提供し続けることが同様に重要です。たとえインサイトがお客様のソリューションを絞り込むのに役立つようにターゲットを絞ったものであっても同様です。
意思決定
意思決定の段階で、購入者は課題をどのように解決するかを決定しました。この時点で、彼らはおそらくニーズを満たすベンダーのリストをまとめ、1 つのベンダーに絞り込んで購入しようとしていると思われます。ここで、ケーススタディや機能ガイドなど、従来の営業関連のマーケティング資料が役立ちます。
ファネルの各パートのコンテンツ作成
見込み客のニーズはファネルの各段階で大きく異なることを忘れないでください。効果的なコンテンツプランを作成するには、ファネルの各段階とペルソナごとにコンテンツを用意する必要があります。ファネルのその段階における見込み客の目標と、その目標を達成するにはどのようなコンテンツが必要かを考える必要があります。
特定の種類のコンテンツは、ファネルの特定の段階で最も効果的です。たとえば、導入事例は認知段階または検討段階にある見込み客にはあまり役に立ちません。見込み客はベンダーを絞り込む準備がまだ整っていないからです。
Jess3 と Eloqua のコンテンツグリッドは、時の試練に耐えてきたお気に入りのグラフィックの 1 つです。
前述のように、コンテンツ・グリッドは、ファネルのどの段階でどのタイプのコンテンツが効果的かを示す優れた参考資料となります。
アウェアネス・ステージのコンテンツ
アウェアネス段階で企業が犯す最大の過ちは、自分のことを話したくなることです。これは、ファネルのこの段階で見込み客が求めているものにはまったく適していません。プロモーションやセールス目的のコンテンツは、ここでは通用しません。決定段階のために保存し、検討段階では限定的に使用してください。ここで営業活動や販促活動を行いすぎると、顧客は興味を失い、リサーチや情報を求めて他の場所に行かざるを得なくなります。そして、そうした場合、解決策の検討や決定を始める準備ができたときに戻ってこないリスクがあります。では、アウェアネス段階ではどのような種類のコンテンツが効果的なのでしょうか。
ブログ投稿
認知度を高める段階では、会社のブログが最も重要な資産になります。ここでは、価値のある、質の高い、SEO、キーワード主導型のコンテンツをたくさん作成することが重要です。
実際、効果的なブログ投稿は、SEO調査に根ざし、オーディエンスに関連する特定のキーワードやトピックに焦点を当てたものです。優れたブログ投稿の鍵は他にありますか？
- 力強く説得力のある見出し
- 説得力のあるイントロダクション
- 肉付きの良い本文 — 500 語未満のブログ投稿は、価値や洞察力が十分でないことが多く、3,000 ～ 4,000 語を超える投稿は、多くの場合、複数の短い投稿に分割されてしまう
- テキストだけではありません。グラフィックス、インフォグラフィック、データビジュアライゼーションを織り交ぜるにしても、これがあれば読みやすくなります。
- キーポイントを繰り返し述べる強力な結論
- 行動を促すフレーズ — 目標は常に、見込み客がサイトを離れることなくジャーニーを続けられるようにすることなので、関連する次のコンテンツへの強力な行動を促すフレーズは必須です
動画
人間の注意力は低下していることがわかっています。ペルソナの興味を引く時間はかつてないほど少なくなっており、それを維持することはかつてないほど難しくなっています。動画は、視聴者にとって魅力的で理解しやすいコンテンツを作成するための優れた方法です。多くの企業は、非常にプロフェッショナルな動画を作成するために多額の費用と時間を費やさなければならないのではないかと恐れて、動画を避けています。実際には、人々は過度に宣伝的に見える動画には懐疑的になりがちです。多くの場合、十分な品質の最新の携帯電話のカメラでビデオを撮影できます。認知度を高める段階で効果がある優れた動画にはどのようなものがありますか？
- ハウツー動画や教育用動画
- 専門家インタビュー
- 説明動画
インフォグラフィックス
人間の注意力が持続する時間が限られていることについて言えば、インフォグラフィックは認識段階では非常に強力です。優れたインフォグラフィックは、やや複雑なデータをわかりやすく表現します。インフォグラフィックのもう1つの優れた点は、共有性が高いことです。他の人が共有した場合に備えて、あなたのロゴとウェブサイトのリンクをインフォグラフィックの下部に含めることを忘れないでください。そうすれば、あなたの功績が認められます。
ソーシャルメディア
アウェアネスについて語るにはソーシャルメディアを語らずにはいられません。Pew Researchは、72% の人が何らかの形のソーシャルメディアを使用していることを発見しました。ほとんどの場合、あなたのペルソナはソーシャルメディアで何らかの形で活動しています。あなたの会社が B2B の顧客にサービスを提供しているのであれば、LinkedIn が最も成功するチャネルになる可能性が高いでしょう。また、ツイッターやフェイスブック、時にはインスタグラムやその他のネットワークで活動しているB2Bの顧客のニッチ市場もあります。繰り返しになりますが、アテンションスパンの短縮についてですが、ソーシャルメディアのもう1つの優れた点は、視聴者が短くてすぐに読む傾向があることです。
検討段階のコンテンツ
アウェアネスの観点から基礎を把握できたので、次はファネルの後半部分に焦点を当てましょう。検討段階では、見込み客は自分の課題をより深く理解するようになります。現在、彼らはその課題の解決策を徹底的に調査しようとしています。
検討段階は、製品やサービスそのものにさらに深く関わり始める段階です。それでも、ここでは注意が必要です。一般的に、検討中の見込み客はまだ積極的に売却する準備ができていません。ただし、プロモーションをしすぎると、見込み客を遠ざけるリスクがあります。その代わり、商品やサービスが意思決定段階で検討される一連のソリューションの一部であることを確認できるよう、有益な情報を提供することに引き続き注力すべきです。
検討段階ではどのような内容を検討すべきでしょうか？
電子書籍、プレイブック、ガイド
ここからは、視聴者に提供できる「ゲーテッド」と呼ばれるダウンロード可能なコンテンツについてお話しします。このようなダウンロード可能なコンテンツで成功するための鍵は、見込み客が受け取る見返りとして連絡先情報を交換しても構わないと思えるほど十分に内容が充実していて価値があることです。次に、ダウンロードしてもらうために、フォームへの記入と連絡先情報の提供を求めます。
リスクとしては、質の低いコンテンツや宣伝用のコンテンツを作成した場合、その情報を受け取るために貴重な連絡先情報を提供した見込み客は、やけどをされ、だまされたと感じることになります。それは見込み顧客との関係構築を始めるには良い方法ではありません。
電子書籍、プレイブック、ガイドは、ダウンロード可能なコンテンツが短い形式になる傾向があります。これらのコンテンツはデザインやレイアウトがグラフィックに重くのしかかっていることが多く、そのためホワイトペーパーなどよりも少し「軽い」感じがします。
クイズ
クイズは、見込み客の獲得と獲得に非常に効果的な方法です。これらは楽しく、ソーシャルメディアで友人や同僚と非常に共有しやすいです。成功するクイズは、あなたの専門分野や知識の分野、そして購入者のペルソナに関連するものであって、ランダムで無関係なトピックに関するものではありません。クイズの回答者にメールアドレスの入力を求めると、導入実績が表示されます。
オンラインセミナー
ウェビナーは、正しく実施されれば、最も効果的なコンテンツマーケティングのひとつになると考えています。優れたウェビナーのルールとは？
- 製品やサービスの宣伝や販売ではなく、教育的な洞察や情報が満載です。1 時間のウェビナーでは、最後の 5 分ほどを割いて提供内容について話すこともできますが、それ以上はしません。見込み客にウェビナーへの参加をリアルタイムで約束するように求めているので、時間を無駄にしないでください (さもないと、関係が永久に悪化するリスクがあります)。
- 非常に綿密に計画され、リハーサルが行われます。役に立つ情報がたくさんあるでしょう。スピーカーは接続に課題がなく、素材に非常に精通した専門家です。ウェビナーソフトウェアを詳しく知ることができます。プレゼンテーションの前に何度もリハーサルをしたことがあるでしょう。
- 出席者全員がミュートされ、自分でミュートを解除することはできません。バスを待っている出席者や空港にいる出席者が、誰にもあなたの声が聞こえないように割り込んではいけません。または、出席者がいると、質問で仕事の流れが途切れてしまいます。
- 質疑応答の時間が確保されるので、聴衆に質問してもらいたいものです。理想的には、質問者を 1 人ずつミュート解除するか、チャットに質問を入力してもらい、リアルタイムで返信できるようにするのが理想的です。
- 強力なフォローアップの計画が立てられるでしょう。会社の営業やマーケティングへのアプローチによっては、一連のマーケティングメールが出席者に送信されることがあります。あるいは、出席者全員に営業担当にフォローアップをしてもらうこともできます。
もう 1 つ役立つヒントは、自分でウェビナーを開催しようとしないことです。中小企業にとって、ウェビナーに多くの人を集めるのは本当に難しいかもしれません。まず、自分で多くの参加者を集めるのに必要なリーチがない方がいいかもしれません。第二に、リーチが広かったとしても、優れたウェビナーを開催するだけでは、人々を引き付けるほど魅力的ではないことがよくあります。繰り返しになりますが、彼らは一日の生産性の大部分をウェビナーへの参加に費やしています。その代わり、あなたの業界でリーチが広く信頼性が高い (競合他社ではない) パートナーを見つけることをおすすめします。彼らと共同でウェビナーを開催したり、スポンサー付きのウェビナーにお金を払ったりすることを検討することもできます。
ホワイトペーパー
私たちはホワイトペーパーが大好きですが、課題は、ホワイトペーパーが実際に何であるかについて大きな誤解がしばしばあることです。多くのホワイトペーパーは、提供している製品やサービスの広告であることが判明しています。繰り返しになりますが、電子書籍と同様に、本質的に広告に相当する連絡先情報を人々に提供させることは、マーケティングやビジネスに悪影響を及ぼします。
優れたホワイトペーパーは、詳細かつ技術的で、読者が他では得られない独自の洞察を提供します。これがホワイトペーパーと電子書籍の大きな違いです。ホワイトペーパーは技術的に深く掘り下げられ、書かれた内容に重点が置かれますが、電子書籍は技術的ではなく、内容が深くなく、アクセスしやすく、書かれた内容を分割するためのデザイン要素が多数あります。
データシート
さて、ここがついに従来のマーケティング資料の導入を始めることができるのです！データシートは、検討段階の後半、つまり見込み客が意思決定段階に近づいているときに非常に役立ちます。
意思決定段階の内容
ファネルの最終段階は決定です。この段階は、訪問者がすべてのコンテンツを閲覧し、潜在的な解決策として貴社の製品やサービスに絞り込んだ段階です。ここまで見込み客を獲得していれば、あなたのコンテンツはあなたに関するもので、競合他社とどう違うのかがわかります。ここで忘れてはいけないのは、意思決定段階で常に直面している競合企業の 1 つが「決断なし」であるということです。この競合他社は、課題に対処することに満足している、または現在手元にある解決策で課題を解決することに満足していると判断します。
これらすべてを念頭に置いて、ペルソナが旅の意思決定段階に達したときに必要になる可能性のあるコンテンツをいくつか見てみましょう。
機能比較ガイドと製品比較ガイド
これは、御社の製品の特徴と利点を人々が深く理解できるようにするための第一歩です。また、競合他社とどのように、そしてなぜ違うのかを話し合うこともできます。
ケーススタディ
当然のことながら、人々は他人から信頼されているものを買うのが好きです。心理学では、デモンストレーションは社会的証明として知られています。ケーススタディは、自分が抱えているさまざまな課題やタイプのペルソナに焦点を当てるべきです。同じような会社で同じような課題を解決したソリューションがあることを示すことができれば、見込み客はあなたから購入するのがずっと楽になります。
ケーススタディの優れた構成は、「課題」、「解決策」、「導入実績」の 3 つのセクションに分けることです。これらの各セクションが詳細かつ定量化されているほど、導入事例によって見込み客があなたからの購入を強いる可能性が高くなります。
ROI 計算ツールと価格ガイド
意思決定プロセスのある時点で、価格が見込み客にとって重要な要素になります。価格とそれがもたらす価値を組み立てるのに役立つガイドを用意することは、商談を成立させるうえで重要です。
無料の相談とトライアル
最後に、製品やサービスを使いたいかどうかを顧客に決めさせる最善の方法は、試してみることです。これは特にソフトウェア製品によく見られます。また、無料トライアルができないサービスや製品を提供している場合、無料相談は、見込み客に引き続き価値を付加し、製品の購入に近づけるための優れた方法です。
小規模から始めて、段階を追って進んでください。
このガイドでは、あなたのビジネスで作成できる可能性のある少なくとも12種類のコンテンツについて説明しました。しかし、忘れてはいけないのは、あなたはビジネスを運営していて、そのすべてのコンテンツの作成を引き受けるのは大変に思えるかもしれないということです。では、あなたは何をすべきでしょうか？
まずは優先順位をつけることです。ペルソナごとに作成する必要があるコンテンツのマップを作成するときに、ペルソナのジャーニーを実現するために最も重要なコンテンツは何かを考えてください。そこから始めましょう。そして、じょうごの一番上から始めて、下に向かって進みたいと思うことがよくあります。アウェアネスに関するコンテンツがあまりない場合は、サイトに新規訪問者をあまり集めていない可能性が高いため、検討事項や決定のコンテンツを作成してもまだ意味がありません。
また、戦略の策定やコンテンツ作成を支援してくれる信頼できるパートナーを探すこともできます。Aspireは、ビジネスの成長を支援するために、幅広いインバウンドおよびコンテンツマーケティングサービスを提供しています。
コンテンツプランを立てることは不可欠です。
ビル・ゲイツは、インターネットの初期段階 (1996年) に「コンテンツは王様」と書いたことで有名です。これは今日でも相変わらず当てはまる。中小企業は、競合他社が同じことをしていることを知っているため、コンテンツゲームへの参入を熱望していることがよくあります。
しかし、戦略を立てずに参入した場合、コンテンツマーケティングから一貫した成果を得ることは期待できません。ペルソナごとに、またそのジャーニーの各ステップについて作成する必要のあるコンテンツのマップを作成することで、人々が行動を起こすきっかけとなる質の高いコンテンツを作成する絶好の立場に立つことができます。
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