製造事業がマーケティング戦略に間違ったアプローチをしている可能性があります。
そして、それはあなたのせいではありません！Googleで「マーケティング戦略のアイデア」を検索すると、「ソーシャルメディアに投稿する」、「LinkedIn広告を掲載する」、「SEOのためのコンテンツを作成する」などのアイデアが浮かぶことがよくあります。
ここで課題なのは、どれもマーケティング戦略ではないということです。それらはマーケティング戦略です。
そして、製造業者がマーケティングでROIを得られないのは #1 の理由は、明確な戦略なしに戦略に集中しているからです。
B2B メーカー、特に高額でハイテクな製品を販売するメーカーにとって、販売サイクルは長い。新規事業は、何日も何週間もかけてではなく、数か月、あるいは何年もかけてクローズされます。このため、製造業のリーダーは、多額の投資を行うまで、マーケティングの成果（または成果の欠如）を確認できないことがよくあります。
だからこそ、マーケティングに大きな投資をする前に、時間をかけて戦略を立てることが重要です。マーケティング投資が報われるかどうか確信が持てない状態で 6 ～ 12 か月以上費やす余裕はありません。（だからこそ、私たちは新しいクライアントと仕事をするたびに、まずマーケティングプランを作成することから始めます。）
しかし、メーカーにとって最も効果的なのはどのような戦略なのでしょうか。そして、それぞれの戦略には何が関係しているのでしょうか？各メーカーが成長するために必要な 3 つの戦略を紹介しますが、その前に、戦略と戦術の違いを説明することから始めましょう。
多くのマーケターもリーダーも同様に戦略と戦術を混同しています。両者はそれぞれ異なり、その違いを理解することが成功に不可欠です。
マーケティング戦略とは、全体的なゲームプラン、つまりマーケティングが特定の目標を達成する方法についての計画です。
マーケティング戦略とは、戦略を実行するために取るべき行動です。
最良のマーケティング戦略は、ビジネスの全体的な目標から下向きに流れるべきです。たとえば、特定の製品ラインの売上を 10% 増やすという目標を掲げているビジネスの場合、マーケティング戦略は「インバウンドマーケティングを通じて新たな需要を創出」することかもしれません。この戦略の裏付けとなる戦略には、2 つの新しいホワイトペーパーの発行、十数件のブログ記事の執筆、特定のキーワードによる SEO の改善、メーリングリストへのマーケティングメールの送信などが含まれます。
以上の定義は終わったところで、すべてのB2Bメーカーに必須のマーケティング戦略を3つ見ていきましょう。
多くのメーカーがそうであるように、これはすでに最も投資していると思われるマーケティング分野の 1 つです。だからこそ、私はこの分野から始めることにしたのです。
アウトバウンドマーケティングは、企業が潜在的な顧客にメッセージをプッシュするという従来のマーケティング手法です。アウトバウンドマーケティングには、トレードショー、コールドコール、メーリングリストの購入、ダイレクトメール、およびほとんどの種類の広告などが含まれます。また、インタラプション・マーケティング、つまり注意を引くために誰かの活動の流れを中断させるマーケティングと考えることもできます。
アウトバウンドマーケティングは効果的です。課題は、現代の製造されたB2B製品の購入者が、こうしたことの多くを回避することに長けていることです。発信者番号、スパムフィルター、広告ブロッカーはすべて、まさにこの理由で実現しています。
アウトバウンドマーケティングにはさらにマイナス面があります。顧客獲得コストは、アウトバウンドほど高くなる傾向があります。そして、それは予算と繰り返しによって支えられています。つまり、トレードショーや広告への支出をやめると、マーケティングは見込み客に見られなくなります。
すべてのメーカーは、新規顧客の獲得と新規事業の成立に使用する戦略の中に、アウトバウンドマーケティングを採用すべきです。しかし、それは製造ビジネスの戦略的武器の 1 つに過ぎないはずです。
アウトバウンドマーケティングは誰かの注意を引くために邪魔することに重点を置いていますが、インバウンドは注目を集めることに重点を置いています。インバウンドの目標は、購入者の調査プロセスのあらゆる段階で役立つことです。つまり、適切なコンテンツ、ウェブサイト体験、コミュニケーション（電話やメールなど）などを、見込み客が望み、必要なときに適切なタイミングで提供することです。
そして、多くのB2Bメーカーがアウトバウンドを行っていますが、インバウンドを行っているメーカーはごくわずかです（そしてそれをうまく行っているメーカーはさらに少なくなっています）。これは大きな間違いです。現代のB2Bバイヤーはインバウンドマーケティングを求めており、それがなければビジネスを他の場所に移してしまいます。
これは、現代のバイヤーがリサーチと購買プロセスの67％を、営業と話をせずにオンラインで行っているためです。貴社が優れたウェブプレゼンスを持っておらず、購入者がこの調査を行うために必要なものがすべて揃っていなければ、購入者は競合他社に目を向けるでしょう (そしておそらく、競合他社がビジネスを勝ち取るでしょう)。
さらに、インバウンドマーケティングはモメンタムベースであり、調査を重ねるにつれて「雪だるま式効果」が得られます。これらの理由から、インバウンドはアウトバウンドよりも顧客獲得コストがはるかに低い傾向があります。
私が働いていたあるメーカーは、既存のアウトバウンドマーケティング活動にインバウンドマーケティング戦略を追加することで、販売プロセスを 20% 加速させ、リードジェネレーションを2倍以上に増やしました。まず、上位3つのバイヤーペルソナを特定し、次にコンテンツマップを作成しました。その後、ギャップ分析を行ったところ、ほぼすべてのコンテンツ (パンフレットやカタログなど) がファネルの最下部にあることがわかりました。
そこで、次の 6 か月間の戦略は、ファネル内のギャップを埋めるコンテンツを作成することでした。私たちはブログコンテンツの制作を強化し、電子書籍や新しいホワイトペーパーなどのアセットを作成し、お客様への積極的な宣伝を開始しました。
アウトバウンドとインバウンドのマーケティング戦略は、大きな網を海に投げ込むようなものです。たくさんの魚を捕まえますが、多くは小さな魚で、他の魚は興味のない魚になります。そこで、アカウントベースドマーケティング (ABM) の出番です。
ABMは、大量の魚ではなく、特定の価値の高い魚を捕獲することに重点を置いています。また、高額商品の製造業者にとって、これは非常に貴重なことです。中小企業は素晴らしい顧客ですが、一頭の「クジラ」を首尾よく獲得するために力を注ぐことは、企業にとって文字通りの金鉱になり得ます。
ABMはまず、リーチしたいターゲットアカウントのリストを特定し、分類し、優先順位を付けることから始めます。たとえば、破壊的な再生可能製品を製造している場合、米国の大手公益事業会社の上位 20 社を特定してターゲットにしたい場合があります。
そこから、これらのターゲットアカウント内でリーチしたい主要な購入者を特定します。したがって、これらの再生可能エネルギーでは、エンジニア、購買リーダー、メンテナンスリーダー、エグゼクティブリーダーをターゲットにするかもしれません。これらはそれぞれ、製品を選択する購買委員会における役割が異なります。
次に、ターゲットアカウントでこれらの主要な購入者との露出を増やすのに役立つ一連の戦術を特定します。インバウンドとアウトバウンドの場合と同様に、広告、コンテンツ、メールなどがすべてここで役割を果たすことができます。ただし、ギフトなど、パーソナライズされたユニークなギフトを送ったり、パーソナライズされたウェブページやコンテンツを作成したりするなど、他の方法も検討してください。
ABMは、さまざまな販売およびマーケティング目標をサポートできます。たとえば、初めて市場に参入する場合、対象となる購入者が営業チームと電話を受ける機会を増やしたいだけかもしれません。または、すでに十分な市場認知度を持っている場合は、販売パイプラインを加速させたり、未解決の取引をクローズドな取引に変えたりすることが目標かもしれません。
製造事業がこれらの戦略的柱のうちの 1 つか 2 つだけに焦点を当てている場合、競合他社や顧客の期待に遅れをとっていることになります。その一発二のパンチは、すぐに売上の減少と収益の減少につながる可能性があります。
今日、最も成功している企業は、成長を最大化するためにこれら3つの戦略をすべて採用しています。アウトバウンド、インバウンド、アカウントベースのマーケティング戦略を立てることで、製品をより早く市場に投入し、売り上げを伸ばし、中小企業から大量注文ができる大企業まで、すべての人にリーチできます。
小規模な製造業者や新興企業であっても、製造業者のROI向上に役立つ実績のあるマーケティングエージェンシーを雇うことで、これらの戦略のそれぞれに基本的なアプローチが取られていることを確認できます。