製造業の購買プロセスがどのように変化したかを活用
B2B 製造業は歴史的に見て、技術変化への適応が最も遅い業界の 1 つでした。これは、ハイテク企業やスタートアップの製造企業にも当てはまりました。従来、購買プロセスには通常、多くのセールスタッチと事業開発が必要でした。見本市、イベント、ゴルフツアー、素敵なディナーなどは、販売に欠かせないものでした。
だからといって、これらのものが完全に消えたわけではありません。しかし、この10年間で大きな変化が起こっています。年配の業界バイヤーが退職し、新世代のバイヤーが指導的役割を担うようになるにつれて、バイヤーの期待は変化しました。そして、多くのメーカーが適応に苦慮しています。
パンデミック以降、ハイテク製品や高額製品の購買サイクルが長くなるにつれて、状況はさらに悪化しています。広範囲にわたる調査によると、B2B 購入者の 50% 以上が、過去 12 か月間で購入期間が長くなったと回答しています。
パンデミックから抜け出すと、購入スケジュールの長期化と、購入者の期待がまったく異なることが相まって、多くの製造業の成長が抑制されています。
だからこそ、この現実に対応できなければ、悲惨な事態を招きかねません。これらの傾向について、その影響やトップメーカーがどのように対応しているかを含めて、詳しく見ていきましょう。
これまで、多くのメーカーにとって、マーケティングは販売よりも二の次でした。これは購買プロセスと合致していました。特に高額なB2B商品の購入決定は、イベントや見本市、対面での交流会、現地訪問、無料の食事などを通じた一連の対面交流によって決定されることが多かった。
過去10年間で、このアプローチは完全に崩壊し、その変化は加速し続けています。こうした変化の大きな要因は次の 2 つでした。
まず、アマゾンのようなウェブサイトが一般的になったことです。最近では、B2Cの消費者は、営業担当者とやり取りすることなく、すべての調査をオンラインで行うことができます。また、購入の準備が整えば、ユーザーエクスペリエンスの向上に毎年数十億ドルを投資している Web サイトであれば、購入準備は簡単です。そして、それがB2Cバイイングの標準になると、B2Bのバイヤーはすぐに仕事でも同じことを期待するようになりました。
これは、職場の世代交代によってさらに加速しました。従来のバイヤーが引退するにつれ、新世代のリーダーや意思決定者が現れました。こうしたバイヤーは、コンピューターを使ったり、Amazonで買い物をしたり、スマートフォンを使ったりして育ちました。彼らは営業担当者と話をしたくありませんでした。彼らは、購入プロセス全体をシームレスにオンラインで行えるベンダーを見つけて取引したいと考えていました。
実際、Forresterが「B2Bセールスマンの死」レポートで、100万人のB2B営業担当者がデジタルショッピングによって移動すると予測したのは、ほぼ10年前のことです。この傾向は続いており、さらに加速しています。
メーカーは、ファネルの各段階に対応するコンテンツが満載の素晴らしい購買体験を提供することで、これに適応する必要があります。仕様書とデータシートを掲載したシンプルな情報ウェブサイトだけではもはや十分ではありません。そして、この期待は、高額なハイテク製品を製造するメーカーにとっては二重に当てはまります。
B2B商品、特に複雑で比較的高価な商品の販売には、常に長い購入スケジュールと、多くの実践的な販売とマーケティングが必要でした。しかし、パンデミック後、こうした購入サイクルはかつてないほど長くなった。
実際、最近のDemand Genの調査によると、回答者の 55% が過去1年間に購入期間が長くなったと回答しています。タイムラインが短くなったと答えたのはわずか 6% でした。
つまり、この 6 か月の購入サイクルは 9 か月になり、12 か月間の購入サイクルは 18 か月になりました。
そして、最善の希望があっても、このプロセスを加速するためにできることはほとんどありません。悲しいことに、どんなにセールスのフォローアップや素晴らしいマーケティングキャンペーンを行っても、バイヤーをより早く市場に参入させることはできません。
これが、製造業者が情報提供と教育コンテンツの充実したライブラリを構築する必要がある理由の後半です。ブログ投稿からホワイトペーパー、ケーススタディまで、このコンテンツは、販売サイクルが長くてもビジネスを成功させるために不可欠です。コンテンツを作成したら、購入プロセスの適切な場所に、適切なタイミングで提供することも不可欠です。例えば:
まだ納得できませんか？さて、バイヤーに聞いてみてください！同じDemand Genの調査によると、B2Bバイヤーの 63% が、ベンダーを評価する上での最重要基準は「自社に直接語りかける関連コンテンツに簡単にアクセスできる」ことだと答えています。
このような経済環境の中で、新規事業を獲得するというプレッシャーはかつてないほど高まっています。これは特に、複雑でハイテク、高価格の製品を販売するメーカーに当てはまります。
今日のB2Bバイヤーは、どのようにビジネスをしたいかについて、まったく異なる期待を抱いています。こうした期待は非常に強いため、期待に応えられないベンダーは失格となります。さらに、長期にわたる (そして増え続ける) 購買サイクルを考えると、多くのメーカーが追いつくのに苦労している理由は容易に理解できます。
これが、有益なインバウンドマーケティングとコンテンツ開発が収益成長に不可欠である理由です。視聴者を支援するコンテンツやリソースで満たされた素晴らしいデジタル体験を構築することで、記憶に残り、さらに重要なことに、視聴者の信頼を獲得できます。
記憶に残ることと信頼を二重に受け入れることで、企業が常に最優先事項であり続け、最終的にビジネスを勝ち取れるようにすることができます。