メーカーがリードを獲得するコンテンツを作成する方法

「コンテンツは王様。」このことわざを何度も聞いたことがあるかもしれませんが、それには理由があります。それが真実だからです。お客様も Google もコンテンツを好んでいます。また、B2B トランザクションの 71% はGoogle検索から始まるため、Googleを満足させ続けることが重要です。

しかし、メーカーにとって、優れたコンテンツを制作するまでの道のりは難しいものです。これまで、多くのメーカーがパンフレット、データシート、カタログなどを利用してきました。そして、はい、これらはコンテンツです。しかし、過去に説明したように、現代のバイヤーはもっと多くを求めています。

B2B マニュファクチャリングにおけるコンテンツマーケティングを成功させる秘訣は、ファネルの各段階にコンテンツを提供することです。購入者は、商品の購入を決定するかなり前から、貴社に支援してほしいと考えています。そして、その信頼を得ることができれば、顧客として顧客を獲得できる可能性が非常に高くなります。

しかし、このような目の肥えたB2B顧客に販売するメーカーにとって、具体的にどのような種類のコンテンツが不可欠なのでしょうか。そして、それをどのように利用して見込み客を獲得できるのでしょうか。

メーカーにとってのバイヤージャーニーを理解する

バイヤーのプロセスやファネルは、「意識」、「検討」、「意思決定」という3つのカテゴリーに分けることができます。

見込み客を生み出し、顧客に変えるためには、メーカーはこのプロセスの各段階でコンテンツを持っている必要があります。課題は、ほとんどのメーカーがファネルの1つの段階にしか強いコンテンツを持っていないことです。多くの場合、その段階は「意思決定」です。課題は、パンフレット、ケーススタディ、データシートなどのコンテンツだけでは、見込み客から効果的にリードを生み出したり、関心を集めたりすることができないことです。これは、購入者はこれよりもずっと早く意思決定プロセスを開始し、調査のその時点で顧客に役立つコンテンツがなければ、そうしている競合他社に注目されなくなることが多いためです。

メーカーにとって不可欠なコンテンツタイプ

バイヤージャーニーを念頭に置いて、すべてのメーカーが見込み客を獲得してビジネスに変えるために必要なコンテンツの種類を見てみましょう。

1.ブログ投稿 (アウェアネス)

ブログは今日のコンテンツマーケティングに欠かせないものです。これには大きく分けて2つの理由があります。まず、ブログは、多くの場合意識向上段階で、役立つ情報をすばやく共有するためのハブとなります。次に、ブログは検索エンジン最適化（SEO）を改善する最も信頼できる方法であり、これは Google 検索でのランキングに影響します。

HubSpot の調査によると、ブログを掲載しているビジネスは、ブログをしていないビジネスよりもリードの伸びが 126% 高くなっています。

課題は、メーカーがブログを書くとき、購入者が経験している課題とその解決方法をより高次元で見るのではなく、製品や機能について話したいと思うことが多いということです。

たとえば、再生可能エネルギー産業で製品を製造している場合、「XYZ社製品の5つの特徴」というブログ投稿は避けてください。代わりに、「再生可能エネルギーに関する 5 つの一般的な課題とその解決方法」のようなブログを目指しましょう。

2.ダウンロード可能なリードマグネット (啓発/検討事項)

ブログが人々をあなたのウェブサイトに引き付ける方法であるなら、「リードマグネット」は人々を見込み客に変える方法です。ブログは誰でも閲覧できますが、リードマグネットをダウンロードするには誰かがフォームに記入する必要がある（したがってリードになる）必要があります。作成するブログ投稿のほとんどすべてに、訪問者をそのようなフォームに誘導する行動を促すフレーズを記載し、リードマグネットを付ける必要があります。

ブログと同様に、リードマグネットは役に立ち、教育的であり、過度に宣伝的であってはなりません。ただし、リードマグネットは、1つのブログ投稿よりもずっと長く、「深く掘り下げる」ものでなければなりません。このような貴重なコンテンツを作成することで、訪問者にフォームへの記入を促し、リードになり、連絡先情報を共有してダウンロードしてもらうことができます。

ほとんどのメーカーが持つべきリードマグネットの例としては、電子書籍、プレイブック、ガイド、ホワイトペーパーなどがあります。

3.定期的なメールマガジン (啓発/検討)

しばらくの間、メールニュースレターの人気は低下していましたが、今日では人気が戻ってきました！ニュースレターの利点は、まだ購入手続き中の顧客や見込み客に常に最新の情報を伝える優れた方法であることです。

ニュースレターを成功させる秘訣は、定期的に配信することです。当社では通常、お客様には月刊ニュースレターから始めて、メールの受信状況とエンゲージメント率に基づいてその頻度を調整することをお勧めします。

4.ウェビナー (検討事項)

今日のバイヤーは、さまざまな方法で情報を利用しています。読書が好きな人もいれば、ウェビナーに参加したり、ビデオを見たりするのが好きな人もいます。獲得できる関心を最大化するには、コンテンツ媒体にある程度の多様性を持たせることが重要です。

ウェビナーは、役に立つ教育コンテンツの共有と、自社製品の簡単な宣伝という、二重の成果を示す絶好の機会です。

優れたウェビナーは、やはり課題点から始まり、一連の解決策を探ります。しかし、視聴者に30～45分の価値を提供した場合、最後には3～5分の時間を提供して、製品のプロモーションを強化します。

ヒント:ウェビナーに登録してもらい、実際に参加してもらう最善の方法の 1 つは、継続教育クレジットを提供する組織と提携することです。

5.ケーススタディ (決定)

人々は他の人が信頼する製品を購入したいと考えています。この概念は、「社会的証明」と呼ばれる心理現象に由来しています。

だからこそ、ケーススタディは、製造業において最も見過ごされがちなコンテンツの 1 つであることがわかりました。自社の製品から驚くべき導入実績を得た既存の顧客がいるなら、なぜそれについて書いていないのですか？その「社会的証明」は、顧客があなたから購入するのか、競合他社から購入するのかを分けることができます。

ケーススタディは通常、「課題-解決策-導入実績」という形式に従うべきです。ケーススタディはもう少し宣伝的なものにすることもできますが、広告のように読まれると、見込み客はブランドに対する信頼を失ってしまいます。素晴らしいケーススタディでは、顧客はヒーローであり、あなたの会社/製品は目標達成を助けてくれた謙虚な相棒です。

6.パンフレット/データシート/カタログ (決定)

これは、ほとんどのメーカーが得意とする分野の1つです。あなたは自分の製品が素晴らしいことを知っていて、毎日のほとんどをそれに集中して過ごしています。ですから、もちろん、購入者に素晴らしい販促品を作ることは難しくありません。

それでも、この種のコンテンツは製造会社にとって不可欠です。リーダーやマーケティング担当者にとって、コンテンツのすべてに終止符を打つことはできないということを心に留めておくことが重要です。バイヤーはこれ以上のものを求めており、リサーチのあらゆる段階で役立つコンテンツがなければ、ビジネスを他の誰かに引き継ぐ可能性が高くなります。

メーカーがコンテンツを使用してリードを生み出し、ビジネスを獲得する方法

コンテンツをうまく機能させる秘訣は、コンテンツがすべてつながっていることを確認することです。上で触れたように、すべてのブログ投稿には、関連するコンテンツにユーザーを誘導する行動を促すフレーズが必要です。理想的には、ユーザーがフォームに記入してダウンロードする必要があるリードマグネットが理想的です。

そこから、バイヤージャーニー全体を通して利用者を支援するために、関連するコンテンツを追加してフォローアップする必要があります。そのための最善の方法の 1 つは、定期的にメールを送信することです。マーケティングの世界では「リード育成」や「ドリップ育成」と呼ばれることもあります。

最後に、これらの見込み客のエンゲージメントがかなり高まったら、営業担当者に連絡を取ってもらい、見極め始めたいと思うでしょう。多くの場合、最もエンゲージメントの高いリードを特定するために、CRM にある程度のリードスコアリングを行います。