B2B 組織向けのセールス/マーケティング SLA の作成方法

御社のB2B組織は、収益目標の達成に苦労していませんか？営業やマーケティングに多額の投資をしているのに、それぞれが自分のドラムのビートに合わせて進んでいるように感じていませんか?

こうした課題は珍しいことではありません。多くのB2B組織では、これら2つの重要な部門間の不整合が、機会の逸失、非効率、成長の欠如につながります。このギャップを埋め、持続可能で協調的な成果を上げる鍵となるのが、セールス・マーケティング・サービスレベル契約 (SLA) の導入です。

実際、HubSpotの調査によると、販売およびマーケティングのサービスレベル契約 (SLA) を積極的に締結している企業は以下のとおりです。

• 前年比でROIが向上する傾向は 34% 高い
• 予算配分が増える可能性が 21% 高く、
• 需要を満たすために追加の営業担当者を雇用する傾向が 31% 高くなっています。

このブログ記事では、営業とマーケティングのSLAがどのようにB2B組織を変革し、営業チームとマーケティングチーム間のシームレスなコラボレーションを促進し、リードジェネレーションを増やし、最終的にビジネスの成長を促進するかを探ります。

セールス・マーケティング SLA の本質的な役割

セールス・マーケティング・サービスレベル契約 (SLA) は、組織内のセールス・チームとマーケティング・チーム間の正式な文書化された契約です。両チームに対する期待、役割、責任を明確に定め、共通の目標、目標、主要業績評価指標 (KPI) を概説します。多くの場合、マーケティング認定リード (MQL) の定義と一致しています。マーケティング部門が MQL 定義を満たすリードを特定して認定すると、営業チームに引き渡されます。その後、営業チームはそれらのリードを一定時間以内に処理する責任があります。

しかし、効果的なセールス/マーケティング SLA は単なる文書ではなく、営業チームとマーケティングチーム間の強固なパートナーシップの基盤となります。SLA は、両チームの期待、役割、責任を明確にすることで、より良いコミュニケーション、説明責任、信頼を促進します。

SLA を明確に定義すると、営業とマーケティングの関係が強化されるだけでなく、会社の収益にも直接影響します。チームが共通の目標と目的に向けて協力することで、見込み客が適切に管理され、フォローアップされ、最終的には顧客に変わるようにすることができます。その導入実績、リードのコンバージョン率が高まり、収益が増加し、ビジネスの成長が加速します。

SLA の実装を怠ると、営業チームとマーケティングチームはロードマップなしでコラボレーションを進めざるを得なくなります。実際、私たちの経験では、営業とマーケティングの不一致の最大の理由は SLA の欠如です。

バイヤー・ペルソナと理想的なクライアント・プロファイルの確立

セールス/マーケティング SLA の作成の基本は、明確に定義されたバイヤーペルソナと理想的なクライアントプロファイル (ICP) を確立することです。このようなターゲットオーディエンスの表現は、営業チームとマーケティングチームの両方の取り組みの指針となり、全員が適切な見込み客を引き付けて関与させることに取り組めるようになります。

バイヤーペルソナとは、人口統計、職務、課題点、目標など、理想的な顧客を架空で表現したものです。一方、理想的な顧客プロフィールとは、自社の商品やサービスに最適な会社の種類を示すものです。

個人と企業の両方を対象とするターゲット層を明確に一致させることで、マーケティング部門が質の高い見込み客を獲得し、営業部門がそれに基づいて行動するように調整できます。この連携は、需要創出の取り組みの全体的な効果を高めるだけでなく、2 つの部門間の摩擦や誤解を減らすことにもつながります。

マーケティング適格リード (MQL) の定義と特定

前述のように、セールス/マーケティング SLA の重要な側面は、マーケティング認定リード (MQL) の概念です。MQL とは、セールスチームとマーケティングチームの両方が SLA で合意した特定の基準に基づいて、顧客になる可能性が高いと考えられているリードです。MQLを明確に特定することで、営業チームは最も有望なリードに注力でき、マーケティングチームは育成戦略を練ることができます。

リードスコアリングは、MQL を特定するうえで貴重なツールです。リードの適合性（人口統計、企業統計、予算）とアクティビティ（コンテンツ、ウェブサイト、マーケティングキャンペーンへのエンゲージメント）に基づいてリードにポイントを割り当てます。適合スコアとアクティビティスコアリングを組み合わせることで、どのリードがコンバージョンにつながる可能性が高いかを判断し、それに応じて優先順位を付けることができます。

HubSpotのようなプラットフォームでは、マーケティング部門がマーケティングキャンペーンを実施する際にリードをスコアリングできます。これにより、営業担当がリードを同じシステムで扱うことができるため、クローズドループの報告が可能になり、お互いの仕事が相互に可視化されます。

営業チームとマーケティングチームに明確な目標とターゲットを設定

セールス・マーケティング SLA を効果的に実施するには、両チームに明確な目標とターゲットを設定することが重要です。これらの目標は、チームの成熟度、過去の成果、リードジェネレーションの推進要因に基づいて設定し、現実的で達成可能なものにする必要があります。

目標やターゲットの例としては、次のようなものが挙げられます。

• 次の四半期には、マーケティング適格リード (MQL) の数を 20% 増やす。
• 今後 6 か月で MQL から販売適格リード (SQL) への転換率を 15% 向上させてください。
• 新しい SQL に対する営業チームの応答時間を 2 営業時間未満に改善します。

これらの目標を定期的に見直して更新することで、営業チームとマーケティングチーム間の継続的な改善と調整を行うことができます。このプロセスは、説明責任の文化を醸成し、両方の部門が協力して共通の目標を達成する環境を育むのに役立ちます。

引き継ぎプロセス:営業とマーケティングの間でリードを移行させる

リードベロシティを高め、連携と成長を維持するには、営業とマーケティングの間の円滑な引き継ぎが不可欠です。このプロセスでは、リードの明確な段階 (ライフサイクルステージと呼ばれることが多い) を定義し、リードをいつマーケティングから営業に、あるいはその逆に移行すべきかを判断します。

各段階のリード定義と基準を明確にすることで、あいまいさを減らし、営業チームとマーケティングチームの両方がリード管理における責任を確実に理解できるようになります。この明確化により、摩擦が最小限に抑えられ、プロセスが合理化され、2 つの部門間の連携が保たれます。

繰り返しになりますが、HubSpotはこれを達成するための強力なツールです。マーケティング部門は、MQL 段階に達するまではリードを「独り占め」できます。その後、営業チームのメンバーに再割り当てして、SLA の自分の分を果たす時期が来たことを知らせてもらうことができます。

リードを管理するためのプロセスとプロトコルの確立

営業チームとマーケティングチームがシームレスに連携するためには、リードと MQL を管理するためのプロトコルを確立することが重要です。これには、リードに連絡するタイミング、頻度、回数など、リードの治療とフォローアップのベストプラクティスを定義することが含まれます。

HubSpotで利用できるクローズドループレポートは、プロセスとコミュニケーションを改善する上で重要な役割を果たします。販売が承認されたリードと拒否されたリードをどのように報告すべきかを概説することで、フィードバックと継続的な改善のためのシステムを構築できます。これは、需要創出戦略の改善に役立つだけでなく、営業チームとマーケティングチーム間のコラボレーションの文化を育むのにも役立ちます。

パフォーマンス指標の追跡、測定、評価を行います。

SLA を恒久的に定着させるべきではありません。代わりに、「鉛筆で書かれた」と考えるべきです。営業チームやマーケティングチームは、少なくとも 1 年に 2 回は再確認できますし、またそうすべきです。

だからこそ、セールス/マーケティング SLA では、プロセスの進捗状況と有効性を評価するために使用する主要業績評価指標 (KPI) を明確に定義することが重要です。また、営業がMQLのストリームの質をどのように認識しているかを監視することも重要です。セールス認定リード (SQL) 段階に達する MQL がごくわずかであれば、MQL になるには閾値を上げるか、基準を変更する必要があるかもしれません。一方、販売で十分なMQLボリュームが見つからなかった場合は、そのしきい値を下げることもできます。