2022年、2023年が間近に迫っています。今日のテクノロジーの時代において、マーケティングは大きな進歩を遂げました。マーケティングオートメーション、人工知能 (AI)、パーソナライゼーション、アカウントベースのマーケティングなどが、今日のマーケティングのあり方を一変させました。
では、多くのメーカーにとって、自社のマーケティング活動は効果がなく、過去 10 年の間に行き詰まっているように感じられるのはなぜでしょうか。
マーケティング業界は、他の多くの B2B 分野よりも動きの遅い業界になりがちです。つまり、製造業者は時代遅れになっても課題ありませんが、それでも成長を続け、顧客の需要に応えることができます。
しかし、ここ数年、B2B 製造製品の購入者の人口動態の変化は加速しています。現在、ミレニアル世代とZ世代が労働力の半分以上を占めています。
つまり、購入者の期待も変わったということです。そのため、コールドコール、メーリングリストの購入、ダイレクトメール、トレードショー、印刷広告など、見込み客を獲得するための昔ながらの手法では、以前のような導入実績が得られなくなっています。
これは、マーケティング担当者にとっても経営陣にとっても困惑させる可能性があります。見込み客の数と質が低下し始めると、経営陣はマーケティングへの投資に疑問を抱き始めることがよくあります。そして、マーケティング担当者は、長年頼りにしてきた戦略が突然実現しなくなるのを見ると、少し途方に暮れることがあります。
あまり心配しないでください。マーケティングは製造業者にとって依然として重要であり、一貫性のある質の高いリードを提供することは絶対に可能です。成功の秘訣は、現代の購入者に向けてリードジェネレーション手法を更新することです。この記事では、リードジェネレーションの取り組みを強化するために今すぐ使用できる、実証済みでテスト済みの手法をいくつか紹介します。
私は多くのメーカーと仕事をしてきましたが、「購入者向けのコンテンツはありますか？」と聞くと私がいつも受ける答えは「はい！」です。しかし、どのようなコンテンツがあるのかと尋ねると、ほとんど常に同じ答えが返ってきます。スペックシート、データシート、パンフレット、カタログの組み合わせです。
課題は、これらの資産が購入者の役に立つのは、購入準備が間近に迫っている場合のみだということです。しかし、あなたとやり取りするほとんどの購入者は、購入プロセスのこの段階にいません。購入者が課題に気づいた直後に、スペックシートやパンフレットを送るだけで混乱し、最悪の場合、購入者を会社から遠ざけることになります。
例えば、私はハイエンドのボルト製品の製造業者と仕事をしたことがあります。当社では、市場で最も高級な製品をいくつか取り扱っていて、それに見合った価格帯もありました。しかし、私たちのブランドが既存の顧客への浸透を飽和させたため、市場での成長は困難でした。
長い間、私たちは主にカタログやパンフレットなどの資産に頼っていました。製品を検討している人にとっては素晴らしいことですが、単にボルトの課題を抱えていることを知っていて、解決策を研究している人にとってはあまり役に立ちませんでした。
上:作成できるコンテンツの種類を、バイヤージャーニーの段階ごとに視覚的に表現したものです。クレジット:Jess3
「適切なボルトソリューションを選択するための3つのヒント」などを説明するブログコンテンツから、さまざまな種類のソリューションに関する電子書籍まで、さまざまなコンテンツを作成することで、私たちは旅のあらゆる段階でバイヤーを支援し始めました。
ファネルの各ステップに合わせたコンテンツの作成を開始したら、それを「ゲート」しましょう。これは、ダウンロードするために誰かにフォームへの入力を要求するだけの派手なマーケティング用語です。
それが新しい電子書籍、ホワイトペーパー、ガイドのいずれであっても、価値がありユニークなものであれば、門の後ろに置くことができます。そして、誰かがフォームに記入するたびに、ファネルに新しいリードが入ります。
重要なヒントの 1 つは、ユーザーに記入してもらうフォームフィールドについて慎重に検討することです。フォームに質問をしすぎると、「いいえ、結構です！」と言われる可能性が高くなります。そしてそれをスキップしてください。質問の数と、コンテンツの真の価値と独自性のバランスを取るようにしてください。
複雑なB2B商品を販売している場合、購入者が世界最大のB2BソーシャルネットワークであるLinkedInを利用している可能性が高くなります。LinkedInの最も強力な機能の1つは、「リードジェネレーション」広告を掲載できることです。これにより、ユーザーはLinkedInのフォームに直接入力してコンテンツを取得できます。Webサイトにアクセスする必要はありません。
LinkedInからランディングページにユーザーを誘導するよりもパフォーマンスがはるかに優れている傾向があるため、低コストでより多くの見込み客を獲得できます。
LinkedInの主な目標は、常にテストを行うことです。ですから、広告を1つだけ掲載するのではなく、一度に2つか3つ掲載してください。たとえ同じことを違う言い方で言うなど、両者の違いが微妙であってもです。どの広告がリード単価 (CPL) の観点から最も高い成果を上げているかを観察することで、キャンペーンの改善を続けることができます。
最近では、誰もが長い形式の文章を読む時間があるわけではありません。しかし、誰かが自分の課題を簡単に解決できるようにしてくれたら、人々は今でも気に入っています。
そのための効果的な方法の 1 つが、Aspire ではしばしば「実行可能なリードマグネット」と呼ばれるクイズや評価です。
このテストでは、見込み客にいくつか質問 (8～10 個程度) をして、スコアや導入実績を伝えます。さらに、すぐに行動に移せるようなアドバイスも提供します。次に、クイズの導入実績を得るために、見込み客に短いフィールド (名、姓、電子メールなど) の入力を要求できます。
先ほど紹介したボルト会社との仕事の例に引き続き、このようなクイズでは、課題やユースケースについて 8 ～ 10 の質問を投げかけることがあります。そして、その企業の課題に対処できるテクノロジーの種類について、ある程度の洞察を共有できるかもしれません。
ウェビナーはリードを生み出す素晴らしい方法ですが、時間がかかり、データベースに大勢の視聴者がいないと、十分な数の人を集めて自分で登録してもらうのが難しい場合があります。
だからこそ、B2Bメーカーは顧客に関係のある業界団体と提携すべきなのです。こうした組織は、貴社が必要とするオーディエンスへのリーチを提供し、多くの場合、ウェビナーのホスティングと宣伝という大変な作業も代行してくれます。必要なのは、コンテンツを準備して参加することだけです！
もちろん、これらのスポンサーシップには費用がかかりますが、このようなウェビナーに理想的な顧客を数十人招待できれば、そのROIは莫大なものになる可能性があります。
成功への大きな鍵の 1 つは、先ほど説明したバイヤージャーニーに戻ることです。ウェビナーは、単に製品の宣伝や、ソリューションがビジネスで最高である理由についてのプレゼンテーションであってはなりません。
むしろ、ウェビナーは宣伝用ではなく、教育的で役立つものでなければなりません。視聴者の役に立つウェビナーを45分以上開催できれば、最後に会社や製品について簡単に説明するために数分時間を割いてもらうという信頼を得たことになります。
あるハイテクエネルギー貯蔵メーカーとの仕事中に、市場に出回っているすべてのエネルギー貯蔵ソリューションに関する一連のウェビナーを開催しました。それぞれの長所と短所 (自社製品の短所を含む) について話し合いました。なぜなら、市場に正直でありながら役に立つことで信頼を得ることができるからです。そして、信頼は人間関係に変わり、それが新しいビジネスに変わります。
B2B バイヤーの 71% は、Google での一般的な検索からリサーチを始めています。そのため、Google に表示されない場合、購入プロセスの早い段階で意図せず除外されてしまう可能性があります。
Googleの検索導入実績に表示される最善の方法は、キーワードを調べてブログを始めて、SEO計画を立てることです。それでも、アクティブなメーカーは言うまでもなく、ブログを持っているメーカーがどれほど少ないかに驚かされることは止まりません。
あなたのようなソリューションを探しているときに、顧客が抱えるかもしれない課題をすべて考えてみてください。こうしたシナリオのすべてに対応するブログ記事はありますか?そうでない場合は、忙しくしてください。
ブログで役立つヒントは、すべてのブログに行動を促すフレーズを明確にすることです。ブログを読んだ後、人々に取ってもらいたい次のステップは何ですか？次にどこに行けばよいかわからないままブログにアクセスしている人がいる場合、ブログから多くのリードを見逃している可能性があります。
見込み客を増やし、作成している素晴らしいコンテンツを広めるもう 1 つの方法は、ウェブサイトでポップアップを使用することです。多くのユーザーがポップアップを迷惑だと評価していますが、ポップアップはリードを生み出す方法としても実証済みです。
重要なのは、ポップアップが役に立ち、過剰にならないことです。
「離脱意向」時（つまり、誰かがウェブサイトを離れることを検討しているとき）にのみ表示され、簡単に非表示にできるポップアップを1つ用意する方が、誰かがWebサイトにアクセスしてから数秒後に表示される3つまたは4つの異なるポップアップを使用するよりもはるかに優れています。
私がメーカーのリード獲得を支援してきた最も効果的な方法の 1 つは、古いものと新しいものを融合させることです。
たとえば、ほとんどのメーカーは年にかなりの数の見本市に参加しています。しかし、自社のプレゼンスを近代化してリードジェネレーションをより有効にできるとしたらどうでしょうか。
以前に作成したコンテンツの1つを取り出して、ネームバッジをスキャンしたり、iPadでフォームに記入したり、QRコードをスキャンしたりして、ブースでオンデマンドでダウンロードできるようにすることは、古いものと新しいものを融合させるのに最適な方法です。さらに、ブース訪問者に価値のあるものをすぐに届けることができます。これは、ブース訪問者の信頼を獲得し、新しいビジネスにつながる可能性のある関係を築き始めるのに最適な方法です。
ここでの全体的な傾向にお気づきの方は、B2Bメーカーの顧客の購買方法が進化してきたということです。関連性を保ち、持続可能な成長を促進し続けるためには、リードを生み出す方法も進化する必要があります。
リードジェネレーションに最新の手法を採用し、バイヤーのニーズを満たすことで、リードジェネレーションの持続可能な道筋を確保できます。また、この記事で紹介した複数のアイデアを採用してリードジェネレーションのソースを多様化すればするほど、リードパイプラインの一貫性と信頼性が高まります。
最後のヒントとして、これらのリードをすべて信頼性の高い CRM とマーケティングプラットフォームに保存するようにしてください。データに価値があるのは、その品質とアクセス性だけです。