製造業者はB2Bサプライチェーンにおいて興味深い位置を占めています。特に、ハイテク品や高額商品のメーカーは、厳しい要求の厳しい購入者に販売するという独自の課題に直面しています。以前は、優れた製品を手に入れるだけで、勢いを増して成長できることがよくありました。
しかし今日では、人口動態の急激な変化により、製造業の売上は大きく変化しています。現代のバイヤーは、調査の 67% を自社でデジタルで行うことを好みます。彼らがベンダーや製品を選ぶ方法は、インターネットによって完全に混乱しています。アマゾンのような企業のおかげで、購入者は取引相手全員に同等のオンライン体験を期待するようになりました。たとえそれが中小企業であっても。
長年にわたり製造業者の社内でマーケティングを主導し、現在はコンサルタントや代理店を務めてきた私は、製造業者がマーケティングで犯すよくある間違いを数多く見てきました。これらのミスの多くは、売上と収益の伸びにとって致命的な打撃となる可能性があります。
この記事では、B2Bメーカーが犯す最も一般的な6つの間違いを特定し、それらがなぜそれほど大きな損害を与えるのかを説明し、その回避方法を説明します。
1.すべてのマーケティングを製品に集中させる。
メーカーは最終的に1つまたは複数の製品を販売することになるため、マーケティングではそれらの製品の宣伝と販売に重点を置くのは理にかなっています。そうですよね？
正確には違います。はい、メーカーは製品を説明し、指定し、最終的に販売できる必要があります。しかし、特定の製品を探しに出かけるバイヤーはごくわずかです。購入者は課題から始め、その課題を調査し、それが終わって初めて、特定の製品を検討して特定し始めます。
私が見てきた最大の間違いの1つは、データシート、パンフレット、カタログなどの作成にすべての製造を集中させているメーカーです。これは、今すぐ購入する用意がある 5% の購入者を支援するうえで素晴らしいことです。しかし、残りの 95% を無視すると、ビジネスは市場の大部分を見逃すことになります。
バイヤーは、1) 独自の調査から遠く離れた段階で、2) 市場に参入して購入する準備が整うまで、製品について話す準備ができていません。
私の実際の経験から得た2つの具体例を挙げましょう。
Aquion Energy — エネルギー貯蔵用の先進バッテリーの製造
アクイオン・エナジーは急速に事業化を進めるメーカーで、その主要投資家はビル・ゲイツでした。私たちは、それほど新しい市場ではない市場で、新しいソリューションを商品化していました。それは、完全に再生可能でクリーンな新技術を採用したバッテリーです。
しかし、ここで課題となるのは、購入者は通常、派手な新技術を探しに行くことはないということです。彼らは課題を解決するためにリサーチを始め、その後に初めてテクノロジーに絞り込みます。
私たちの場合、これらのバッテリーは日中に生成される太陽エネルギーを蓄えるように設計されており、太陽が出ていない夜間に電力が供給されるようになっています。
私たちのお客様は、しばしば「太陽エネルギーの貯蔵」や「エネルギー貯蔵」などの研究から研究を始めていました。彼らは自分たちに課題があることに気づき（太陽光発電は太陽が出ていないときしか機能しない）、解決策を探していました。現時点では、スペックシートやパンフレットで連絡を取ろうとしても、ビジネスは失われていたでしょう。彼らは製品資料を用意する準備ができていなかったため、課題とその解決策について教育を受けたいと考えていました。データシートやパンフレットなどを提供しても、整合性が取れず、役に立たず、事業を失う可能性がありました。
だからこそ、私たちは教育的で役立つコンテンツが満載の、業界で最も活発なブログの1つを作成しました。私たちはリサーチを行うバイヤーの信頼できる情報源となり、そうすることで始めたときの 4 倍のリードを獲得しました。
ノルトロック — ハイエンド・ボルト・ソリューションのメーカー
ノルトロックはボルト技術の世界的リーダーであり、ボルトの振動による緩みを防止する業界トップクラスのファスナーを開発しました。ボルトの緩みはエンジニアリング上の大きな課題であり、経済的にも安全性の面でも莫大なコストがかかります。
多くのエンジニアはすでにその名前を知っていましたが、私たちのことを知らない人にリーチして販売するのに苦労していました。会社には素晴らしいパンフレットや販売資料がありましたが、エンジニアがボルトの緩みを経験した場合、その情報が役に立つようになるには、多くの調査を行う必要がありました。
課題に気づき始めると、バイヤーが「なぜボルトが緩むの？」と尋ねるかもしれません。または「ボルトが緩まないようにするにはどうすればいいの？」繰り返しますが、パンフレットやカタログはこの課題の解決には役立ちません。
その代わり、私たちの製品とはまったく関係のないことを教育するのに役立つコンテンツの作成を始めました。私たちは、「なぜボルトが緩むのか」という詳細な電子書籍を作成しました。この書籍では、ボルトが緩む理由を技術用語で説明し、当社のソリューションを含め、利用可能なさまざまなソリューションをすべて紹介しました。
私たちは、当社や当社の製品について一切話さず、親切で教育的な態度をとることにより、購入者が最初の課題を抱える課題を解決することができました。そして、早い段階で信頼を得ることで、製品を購入する準備ができたときに私たちのことを考えてもらえるようになりました。
2.アウトバウンドマーケティングを全面的に選択する
「アウトバウンドマーケティングは、潜在的な顧客にメッセージを届けることを目的とした従来のマーケティング手法です。これはコストがかかり、インバウンドマーケティングよりもROIがはるかに低くなります。」
製造業者は、私がこれまで働いてきたどの業界よりもこの罠を経験するかもしれません。ご存じない方のために説明すると、アウトバウンド・マーケティングは「潜在的な顧客にメッセージを広めようとする従来のマーケティング手法」のことです。トレードショー、広告、コールドコールを考えてみてください。一方、インバウンドマーケティングは「顧客に合わせた価値あるコンテンツや体験を生み出すことで顧客を引き付ける」のです。
ほとんどの製造リーダーがマーケティングについて考えるとき、すぐに思い浮かぶのは見本市、イベント、広告です。課題は、今日、人々が広告やその他の邪魔な形態のマーケティングを排除することをこれまで以上に身につけていることです。広告は効果がありますが、「適切なメッセージを適切な場所に適切なタイミングで伝える」必要があります。また、前述のように、購入者の 5% しか商品を探していないときに商品広告を掲載するだけでは、広告に注目されリターンを得られないことが確実になります。
インバウンドマーケティングとは、信頼を築くことです。そして、購入者がインバウンドマーケティングに関するすべての調査を行うのを手伝うと、その信託は利益をもたらします。なぜなら、彼らは競合他社ではなくあなたから購入することを選択することが多いからです。
3.営業には投資するがマーケティングには投資しない
営業はすべての組織の成長にとって重要ですが、製造業者はマーケティングを見落とし、代わりに売上に多額の投資をすることがよくあります。このような状況に陥った場合は、考え直したほうがいいかもしれません。
最近のバイヤーは通常、営業担当と話をする前に、多くのリサーチを行う必要があります。実際、Forresterの広範な調査によると、今日のB2B調査の 67% は、営業の支援なしにデジタルで行われています。バイヤーは意図的に自分で調査を行うためにインターネットを利用することを選択しています。
また、調査後に購入者の検討対象になりたい場合は、調査の段階に自社が立ち上がるようにする必要があります。マーケティングに投資する主な理由は、会社の認知度を高め、役に立つ教育コンテンツを提供して、人々があなたから購入することを選択できるようにすることです。この調査プロセスを経てバイヤーが購入する準備ができたときにあなたのブランドが思い浮かばなかった場合、ビジネスは最終的に思い浮かんだ競合他社に流れてしまいます。
4.バイヤージャーニー全体を通してセルフサービスを行わない
意思決定の支配を担うのは新世代がますます増えています。これまで、商談成立と収益拡大の鍵は売上と顧客関係でした。今日では、こうしたことはそれほど重要ではなくなり、購入者はセルフサービスのオンライン体験を好むようになりました。
この傾向は、デスクトップやスマートフォンで必要なものをオンデマンドで調べて購入し、優れたカスタマーサービスを受けて、2日以内に納品できるように人々を訓練してきたAmazonのような企業によって後押しされています。
実際、10年近く前、Forresterは、セルフサービスの点击率数据によって100万人の米国の営業担当者が取って代わられると予測していました。この傾向は 2020 年代に入ってようやく加速しています。
セルフサービスのオンラインソリューションに対するこの要望は、購入者のジャーニー全体にまで広がっています。購入者は、調査中でも、今すぐ購入する準備が整っている場合でも、最初から最後までAmazonのような体験を提供することを期待しています。そうしなければ、顧客はこれまで以上にビジネスを他の場所に移す可能性が高まります。
製造会社はこうした新しい購入者の期待に応えていますか？
5.CRM を使用していない
HubSpotのような CRM は、製造企業の成長にとって本当に必要不可欠なものですが、それらを使用する可能性が最も低い企業の 1 つです。CRITが非常に重要である理由はいくつかあります。
まず、営業とマーケティングの取り組みを一元的に追跡できる場所を確保することが重要です。製造業で私が目にした最悪の現象の 1 つは、営業担当者が転職しても、仕事の本を持って行くだけだということです。これは、営業チーム全員に一元管理された CRM でリードと商談を追跡させるだけで完全に防ぐことができます。
さらに、CRM を利用すると、投資の導入実績を正確に追跡し、測定することができます。広告やトレードショーにお金をかけているが、それが報われているかどうかわからない場合、CRM はパズルの欠けているピースです。
6.戦略的ではなく戦術的/事後対応的であること
最近私が受ける最も難しい電話の1つは、誰かが「私のメールマーケティングを引き継げますか？」と尋ねられたときです。または「LinkedInのフォロワーを増やすのを手伝ってもらえますか？」
マーケティングでは、メールの送信、LinkedInへの投稿、ブログ投稿の作成などを戦術と呼んでいます。そして、競合他社がそれをやっているのを見たり、それが今日の話題になったりして、そしてそれが悲惨なほど失敗するのを見たという理由で、これらの戦術の1つに夢中になっているメーカーがどれだけあるかは言えません。
製造業者は、より大きな戦略をサポートする戦術のみを実行すべきであり、その戦略はビジネス目標と結び付けられるべきです。
「お客様にもっとメールを送ろう」と言ってもいいでしょう。
これは別の言い方です。「当社には、リピート顧客を 30% 増やすというビジネス目標があります。それをサポートするために、既存の顧客にプロモーションと売上のリストを毎月送るという戦略を採用しましょう。」
このビジネスに20年近く携わってきた中で、一貫して当てはまることが1つあります。それは、大局的な戦略の一環として明確な目的なしに行われた戦術は、必然的に失敗するということです。
これらの過ちを避けて、製造事業を成長させましょう
製造業者としてのマーケティングで最もエキサイティングなことの1つは、業界全体がマーケティングのトレンドや実践に遅れをとっている傾向があることです。マーケティングを通じてB2B製造会社を成長させるために一からやり直す必要はありません。必要なのは、他の業界で何がうまくいったかを学び、それを自分のビジネスに適切に適応させることだけです。
ここでの全体的なテーマは、顧客中心の素晴らしい体験を提供することです。顧客の期待とニーズは過去 10 年間で変化してきました。この環境で成功を収めるには、あなたも進化する必要があります。
顧客が調査を始めてから購入の準備が整うまで役立つ堅固なバイヤージャーニーを構築することで、競合他社をしのぎ、製造事業を成長させることができます。
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